E-WOM
Esai
#103
Word of mouth atau komunikasi dari mulut ke mulut dalam bidang pemasaran tidak asing lagi. Cara promosi ini sudah dikenal sejak ribuan tahun lalu, sebelum ilmu pemasaran telah demikian berkembang seperti sekarang.
Ketika seseorang (pelanggan) merasa puas dalam membeli/ memakai jasa atau produk/barang di suatu tempat, ia cenderung akan menceritakan pengalamannya tersebut kepada orang lain, khususnya kepada orang terdekatnya.
Pada era digitalisasi seperti saat ini, WOM telah berubah nama menjadi e-WOM (electronic word of mouth). Memang ada perbedaan antara WOM dan e-WOM seperti yang disebutkan oleh Bruyn & Lilien (2008)
Antara lain
1) mereka berkomunikasi tanpa tatap muka; (2) informasi tersebut diberikan kepada penerima kembali tanpa meminta atau mencari.
Namun, digitalisasi sebagai wujud dari perkembangan teknologi yang sangat pesat–yang tujuan utamanya memberikan kemudahan dan efisiensi dari berbagai segi, seperti efisiensi tenaga, biaya, prosedur, dll.—masih memandang e-WOM sebagai hal vital dalam bidang promosi.
Oleh karena itu saat ini banyak riset yang meneliti e-WOM dan implikasinya secara virtual. Khususnya, beberapa riset menyelidiki e-WOM dalam platform SNS (Social Networking Sites), seperti media sosial Facebook, Whatsapp, Twitter, Instagram, Google+, dst.
Hal itu terjadi karena fakta bahwa e-WOM sekarang dianggap sebagai faktor yang paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen ( Ba****neh, 2015).
ada lima fungsi dasar dari SNS berdasarkan penelitian Dick Stroud (2008): SNS menyediakan:
a. Sebuah profil yang dapat berisi foto, video dan atau suara. Profil merupakan halaman yang menjelaskan si pengguna sendiri. Bisa bersifat pribadi (tersedia untuk orang tertentu) dan publik (tersedia untuk semua orang atau mesin pencari).
b. Jaringan kontak. Pengguna bisa memilih dengan siapa mereka ingin berkomunikasi.
c. Pesan. Sebagian besar jaringan sosial anggota biasanya menggunakan pesan aplikasi bukan email.
d. Berbagi Konten. Di jejaring media sosial pengguna bisa bertukar pesan, foto, musik dan video.
e. Konten Nilai Tambah. Hubungan kemitraan antara SNS dan konten penyedia akan meningkatkan profil pengguna.
Indonesia sebagai negara dengan jumlah penduduk terbanyak ke-4 di dunia, yakni 261 juta jiwa (BPS 2017), juga memiliki pengguna media sosial, Facebook teraktif terbanyak ke-4 dunia, yakni 111 juta pengguna, setelah AS, India, dan Brazil. Maka sangat menarik mencermati perilaku pengguna media sosial (konsumen Indonesia), khususnya Facebook dalam menyebarkan informasi atau melakukan e-WOM.
Salah satu penelitian yang menarik adalah penelitian pada pengguna Facebook di Indonesia yang melihat pengaruh hubungan sosial pengguna Facebook terhadap intensitasnya melakukan e-WOM ( Saragih M., 2016).
Ada empat variable yang diteliti untuk mengungkapkan apa yang memotivasi orang-orang melakukan e-WOM. Apa saja yang merupakan faktor pendorongnya.
1) Social Capital. Yakni kombinasi dari banyak sumber daya melalui interaksi sosial, seperti informasi, kepercayaan, interpersonal, dukungan emosional, gagasan, dan kerja sama bagi konsumen.
2) Trust. Konsumen biasanya menggunakan ulasan pada SNS (situs jejaring sosial) pribadi yang mereka percayai untuk mengambil keputusan.
3) Identification. Dideskripsikan sebagai sense of belonging memiliki dampak paling besar terhadap intensitas konsumen dalam melakukan e-WOM. Pencarian status adalah motivasi penting untuk mendapatkan opini dan memberikan saran dan informasi di komunitas online.
4) Interpersonal Influences. Variabel ini muncul dalam interaksi sosial karena individu rentan terhadap pengaruh orang lain dalam berhubungan sosial.
